先知方法 詞語(yǔ)戰略理論建立者 一大使命 二大價(jià)值 五詞文化 先知五大理論 十方法五化 飛黃騰達 品牌資產(chǎn)化 企業(yè)創(chuàng )新化 戰略詞語(yǔ)化 營(yíng)銷(xiāo)紅利化 創(chuàng )意原型化 十方法五大 做強做大 抓住機遇五角星 年度經(jīng)營(yíng)五角星 五年經(jīng)營(yíng)五角星 企業(yè)家定心五角星 品牌定勝五角星
品牌定勝五角星

 

 先知幫企業(yè)品牌定勝五角星——融合創(chuàng )新西方五大理論

【復利品牌】為社會(huì )解決問(wèn)題,以三大基因占據一個(gè)類(lèi)別機會(huì )、形成品牌資產(chǎn)。

品牌不但能夠為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤,甚至能為品牌帶來(lái)復利。品牌的兩個(gè)重要價(jià)值,一個(gè)是降低顧客選擇成本,降低品牌的獲客成本,另一個(gè)是降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。

創(chuàng )造“復利品牌”的五大法則:一、強大詞語(yǔ)一致性法則。在與消費者能夠接觸道德任何場(chǎng)景下,保持品牌戰略到品牌策略到戰術(shù)的一致性和內在連貫性,讓消費者感受到品牌的統一化詞語(yǔ)定義和傳遞價(jià)值感知,積累值得信任的認知和體驗資產(chǎn)。一切的競爭都是效率的競爭,創(chuàng )品牌本質(zhì)上也是效率的競爭,而保證高效的就是戰略帶來(lái)的一致性和統一性,這種一致性用一個(gè)詞表達和一個(gè)原型傳遞,才能真正落地實(shí)現。二、在大眾角度,戰略核心詞的一致性和執行的連貫性,統一的識別和價(jià)值感知,能夠快速被大眾理解和接受,積累值得信任的認知和資產(chǎn),讓大眾采取購買(mǎi)行動(dòng)。在企業(yè)品牌角度,圍繞戰略核心詞配置所有資源,讓局部資源更大化,就能形成局部競爭優(yōu)勢,才有機會(huì )快速突破。戰略讓企業(yè)品牌做正確的事,并正確的做事,然后通過(guò)不斷的創(chuàng )新、迭代和改善,累積品牌資產(chǎn),更終成為品牌,實(shí)現基業(yè)長(cháng)青,永續經(jīng)營(yíng)。三、原型法則。打造具有創(chuàng )始人原型的品牌故事,讓消費者在愉快的氛圍當中主動(dòng)地接收更多的信息,贏(yíng)得他們的信賴(lài),更終成為品牌忠實(shí)的擁護者。四、能量法則。占據用戶(hù)心智的同時(shí),價(jià)值要可感知和可識別,占據制高點(diǎn),形成品牌勢能。五、創(chuàng )新法則。通過(guò)產(chǎn)品組合創(chuàng )新,為顧客提供獨特的價(jià)值和體驗,從而產(chǎn)生品牌溢價(jià)。六、文化法則。賦予品牌深刻而豐富的文化內涵,建立文化認同,以文化的彰顯價(jià)值聚攏顧客,創(chuàng )造品牌信念,更終形成強大的品牌忠誠度。

【詞語(yǔ)戰略】以戰略核心詞統領(lǐng)全局,形成同說(shuō)與傳說(shuō),降低創(chuàng )品牌的總成本。

詞語(yǔ)戰略定義:以戰略核心詞,獲得優(yōu)勢地位的認知和事實(shí)【成就行業(yè)領(lǐng)軍品牌】詞語(yǔ)戰略是一束超強激光,讓品牌高效穿透認知和市場(chǎng)。

詞語(yǔ)戰略鋒利的戰略核心詞給定方向,全員能理解并執行;韻律和節奏能繞開(kāi)心理防線(xiàn),快速獲客。詞語(yǔ)戰略:用詞語(yǔ)定義和統領(lǐng)競爭,創(chuàng )造認知勢能,贏(yíng)得領(lǐng)軍位置。詞語(yǔ)戰略是刀的刃、刃的尖、尖的芒,是撕開(kāi)市場(chǎng)的利器。詞語(yǔ)戰略基于對資源聚焦和與消費者高效率溝通的重大理解,實(shí)現了三個(gè)高效率:外部獲客高效率,內部組織運營(yíng)高效,營(yíng)銷(xiāo)傳播的高效率。戰略檢核標準:對手痛不痛、銷(xiāo)售用不用、顧客動(dòng)不動(dòng)。

詞語(yǔ)戰略是戰略,詞語(yǔ)戰略的更大價(jià)值在于,它能夠定義競爭、定義自己、定義對手。在競爭中,機會(huì )誰(shuí)定義誰(shuí)占據。如果都在定義,那么根據行為經(jīng)濟學(xué)光環(huán)效應理論,機會(huì )誰(shuí)先定義誰(shuí)占據。

三種更有效的詞語(yǔ)定義戰略的方法:,定義競爭,以完全創(chuàng )新的戰略核心詞,與消費者的新需求對接,創(chuàng )造戰略無(wú)人區,形成無(wú)爭格局。比如寶馬以“駕駛的機器”的核心詞,重新定義與奔馳“尊貴”核心詞的競爭,滿(mǎn)足了消費者對駕駛強操控性的需求,成為三大豪車(chē)之一。,定義自己,定義所屬類(lèi)別,更好能用名稱(chēng)說(shuō)清類(lèi)別,如農夫山泉的“山泉”就說(shuō)清了所在類(lèi)別,然后在大眾認知中,成為創(chuàng )新類(lèi)別的代表,如剛才提到的農夫山泉,就成為天然水的代表。第三,定義對手,定義的競爭者低價(jià)值,為其重新錨定核心詞,與其對立。如云南白藥創(chuàng )可貼為邦迪定義為“無(wú)藥”,全力宣傳,有藥好的更快些,快速替代邦迪,成為創(chuàng )可貼的領(lǐng)軍品牌。

除了以上幾種,更強大的詞語(yǔ)定義,是將自己定義為領(lǐng)軍者。我們知道,差異化帶來(lái)定價(jià)權,帶來(lái)企業(yè)的可持續發(fā)展,而領(lǐng)軍者是品牌更大的差異化,更容易獲得認知勢能。維護和強化領(lǐng)軍者地位更容易,效率更高,成本更低。

【紅利營(yíng)銷(xiāo)】通過(guò)紅利發(fā)現和紅利創(chuàng )造,讓營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)要素都借勢紅利并獲得紅利。

紅利營(yíng)銷(xiāo)定義:借助趨勢性紅利,讓營(yíng)銷(xiāo)全局都帶著(zhù)勢能出場(chǎng)。無(wú)紅利不營(yíng)銷(xiāo),外部借助紅利大趨勢,內部挖掘效率紅利。

創(chuàng )業(yè)者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng )品牌的每個(gè)維度上,都應該建立紅利思維,如中國市場(chǎng)的增長(cháng)紅利、新興空白賽道機會(huì )紅利、產(chǎn)品創(chuàng )新為顧客帶來(lái)的價(jià)值紅利、新興渠道紅利、新興媒介紅利、文化和亞文化紅利、組織效率紅利、品牌后臺系統協(xié)同紅利、創(chuàng )始人對外鏈接的多樣性紅利、品牌核心要素的低交易成本紅利等等。更大的紅利是人心和人性的紅利,一群人的價(jià)值觀(guān)和行為習慣又形成了獨特的文化紅利,創(chuàng )品牌一定要抓住人心、人性和文化紅利。

無(wú)紅利,品牌難有大格局,個(gè)人更難有大成就。

無(wú)紅利不營(yíng)銷(xiāo),有紅利才能成就品牌大格局。如何理解紅利營(yíng)銷(xiāo),我去韓國講個(gè)幾次課,很多韓國企業(yè)說(shuō)如果只在韓國國內做品牌很難,因為韓國只有5200萬(wàn)人口,要成為大品牌就必須要開(kāi)拓中國14億人的大市場(chǎng)。相較于韓國,中國有巨大的人口規模紅利。

我把紅利分為企業(yè)外部紅利和企業(yè)內部紅利。外部紅利包括:大市場(chǎng)紅利、新興類(lèi)別紅利、認知紅利、需求紅利、渠道分化紅利、新媒介紅利、創(chuàng )新紅利和結構性紅利。

企業(yè)內部紅利包括:圍繞效率和成本的,資源紅利、創(chuàng )意紅利、管理紅利。

紅利即是收益。首先,紅利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng )品牌的目的,有了利潤,才能增加資源投入,持續投入,形成強能力和競爭力,再獲得紅利,形成良性循環(huán),企業(yè)就能基業(yè)長(cháng)青。

其次,紅利的發(fā)現和挖掘也是實(shí)現企業(yè)高效經(jīng)營(yíng)和成功創(chuàng )品牌的手段和路徑,產(chǎn)品紅利和需求升級紅利:洞察趨勢,通過(guò)開(kāi)發(fā)爆品占據機會(huì ),以產(chǎn)品結構設計讓先發(fā)產(chǎn)品,為后續推出的產(chǎn)品帶來(lái)熱銷(xiāo)紅利;品牌物料自媒體開(kāi)發(fā)紅利,產(chǎn)品外包裝要成為品牌更大的廣告位,讓每個(gè)物料都成為品牌的自有媒體;媒介紅利:媒介即信息,強媒介具有巨大的創(chuàng )品牌紅利,強品牌一定具有強能量,強能量來(lái)自強媒介;聚焦紅利:逐二兔不得其一,品牌只要一聚焦,好事自然來(lái);組織內部紅利挖掘:人少化,一專(zhuān)多能,打破組織邊界,提升績(jì)效,挖掘內部紅利。

紅利營(yíng)銷(xiāo)就是紅利發(fā)現和紅利獲得的過(guò)程,讓營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)要素和每個(gè)動(dòng)作都能借助紅利并獲得紅利,如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、渠道開(kāi)拓、終端生動(dòng)化、店面店頭改善、公關(guān)日歷造節、廣告投放、媒介選擇、組織管理、營(yíng)銷(xiāo)的戰略級改善等都要圍繞有大紅利的技術(shù)標準展開(kāi),以獲得紅利和累積品牌資產(chǎn)為更終目標。紅利營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵動(dòng)作是紅利發(fā)現,需要對消費趨勢變化,產(chǎn)品迭代升級路徑,新渠道和新媒介保持敏感度,同時(shí)又能洞察企業(yè)內外部資源,通過(guò)成本和效率這兩個(gè)戰略核心詞,充分挖掘資源潛能,讓紅利釋放出來(lái),更好能把紅利通過(guò)管理杠桿進(jìn)行放大。

【原型創(chuàng )意】借助大眾潛意識中都有的強大原型,讓大眾行動(dòng),低成本高效率創(chuàng )品牌。

原型,指原來(lái)的類(lèi)型或模型,特指文學(xué)藝術(shù)作品中塑造人物形象所依據的現實(shí)生活中的人。

源自心理學(xué)家卡爾榮格的名詞,指神話(huà)、宗教、夢(mèng)境、幻想、文學(xué)中不斷重復出現的意象,它源自民族記憶和原始經(jīng)驗的集體潛意識。這種意象可以是描述性的細節、劇情模式,或角色典型,它能喚起觀(guān)眾或讀者潛意識中的原始經(jīng)驗,使其產(chǎn)生深刻、強烈、非理性的情緒反應。

卡爾·榮格(Carl Gustav Jung ,1875—1961),瑞士心理學(xué)家。1907年開(kāi)始與西格蒙德·弗洛伊德合作,發(fā)展及推廣精神分析學(xué)說(shuō)長(cháng)達6年之久,之后與弗洛伊德理念不和,分道揚鑣,創(chuàng )立了榮格人格分析心理學(xué)理論,提出“情結“的概念,把人格分為內傾和外傾兩種,主張把人格分為意識、個(gè)人無(wú)意識和集體無(wú)意識三層。

原型具有歸納性。原型的歸納性體現在通過(guò)歸納出相互排斥的少量類(lèi)型,簡(jiǎn)化類(lèi)型的多樣性。類(lèi)型的劃分依賴(lài)于對區分性特性的判斷。

原型具有經(jīng)驗性。因為“在新情景下使用詞的過(guò)程就是將現在經(jīng)驗和過(guò)去經(jīng)驗進(jìn)行比較,判斷它們是否在相同的語(yǔ)言編碼中足以相同的過(guò)程。

原型創(chuàng )意定義:原力喚醒集體潛意識,建立偏好,讓消費者行動(dòng)。

原型創(chuàng )意讓品牌價(jià)值可視化、強感知、強體驗,能用百年  原力喚醒集體潛意識,建立偏好,創(chuàng )造經(jīng)營(yíng)奇跡,原型創(chuàng )意讓每個(gè)品牌物料都成為戰略工具,并能用百年

從借助強大原型到成為強大原型的過(guò)程,原型級自媒體化和全媒體化

戰略可視化、價(jià)值可視化,絕大部分人的眼見(jiàn)為實(shí)。掌握原理 利用原型 獲取原力

原型是文化共識 有共識才能被接受,明確指稱(chēng)、濃縮信息量和感情能量、品牌偏好、強烈的行動(dòng)指令。

品牌物料設計本質(zhì)上就是強大原型的延伸和延展,強大原型是一切品牌視覺(jué)的焦點(diǎn)。以強大原型統領(lǐng)品牌視覺(jué)的全局,才能讓創(chuàng )品牌更高效。用一個(gè)強大原型將品牌在原型的勢能上,獲得原型本來(lái)就有的原力,就能高效創(chuàng )品牌。同時(shí),強大原型的創(chuàng )作方法也使用到我們營(yíng)銷(xiāo)傳播的每一個(gè)環(huán)節,每一個(gè)物料,每一句話(huà)里面。強大原型統領(lǐng)了品牌視覺(jué)系統的全局,讓所有的品牌物料都傳遞一致的信息。強大原型因其是具象的,可描述的,讓?xiě)鹇院诵脑~實(shí)現了可視化、可感知和可識別。

在先知強大原型系統有一個(gè)放大品牌能量的工具,就是戰略旗幟。那么,什么是戰略旗幟?戰略旗幟是詞語(yǔ)戰略的視覺(jué)工具,強化了品牌的獨有識別,同時(shí)這個(gè)識別具有專(zhuān)屬性,具備指稱(chēng)、濃縮信息、影響人的看法和行為、降低傳播成本的功能。形成重復的、陣列式的視覺(jué)形式,創(chuàng )造儀式感,釋放出巨大的能量,讓品牌掌握視覺(jué)權力,同時(shí)也讓品牌名更容易被記住。

【經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新】借助熊彼特五大創(chuàng )新原理,以創(chuàng )新組合建立競爭優(yōu)勢,占據競爭機會(huì )。

企業(yè)家不是一個(gè),而是一種創(chuàng )新的狀態(tài)。創(chuàng )業(yè)不意味著(zhù)一定能改變,只有在經(jīng)營(yíng)組合上做出重大創(chuàng )新,獲得高利潤,才能改變。

創(chuàng )業(yè)者要拿到大成果,就要把主要精力投入到創(chuàng )新上,除了熊彼特講的五大創(chuàng )新組合,更要把精力投入到從無(wú)到有的品牌創(chuàng )意的創(chuàng )新上。創(chuàng )業(yè)取得成就的根本是經(jīng)營(yíng)組合創(chuàng )新,利潤本質(zhì)上來(lái)自于創(chuàng )新。 但是,所有的創(chuàng )新都會(huì )被迅速的模仿,從而讓紅利消失,這本身也是企業(yè)對社會(huì )的貢獻,而企業(yè)的任務(wù)是繼續創(chuàng )新。

企業(yè)通過(guò)創(chuàng )新以贏(yíng)得利潤,創(chuàng )新的路徑,是熊彼特的五個(gè)創(chuàng )新;獲得利潤的原理,是邁克爾波特獨特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組合,實(shí)現獨特價(jià)值,總成本優(yōu)先和競爭對手難以模仿。所有的創(chuàng )新都會(huì )被迅速的模仿,從而讓紅利消失,這本身也是企業(yè)對社會(huì )的貢獻,而企業(yè)的任務(wù)是繼續創(chuàng )新。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新:熊彼特的創(chuàng )新利潤定律,能獲得利潤的一定是因為你進(jìn)行了創(chuàng )新。

在熊彼特的創(chuàng )新理論里面,他明確地提出了五個(gè)創(chuàng )新:

個(gè)創(chuàng )新是創(chuàng )造一種新產(chǎn)品或者給老產(chǎn)品一種新的特性;

個(gè)創(chuàng )新是采用了新的生產(chǎn)方法,生產(chǎn)工藝,降低了成本。

第三個(gè)創(chuàng )新是開(kāi)辟了一個(gè)新的市場(chǎng)。

第四個(gè)創(chuàng )新是開(kāi)發(fā)一種新的原料。

第五個(gè)創(chuàng )新是采取一種新的組合,建立或打破一種壟斷。

創(chuàng )新和企業(yè)家精神也應該成為我們社會(huì )經(jīng)濟和組織維持生命活力的主要活動(dòng)。這要求所有機構的管理者把創(chuàng )新和企業(yè)家精神,作為企業(yè)和自己工作中的一種正常不間斷的日常行為和實(shí)踐。

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先知企業(yè)文化:

使命:創(chuàng )品牌不走彎路 幫企業(yè)做好生意

經(jīng)營(yíng)理念:正心正學(xué) 正能正路 終身服務(wù)