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美國安施德 安施天下 唯德致遠

安施德——安施天下、唯德致遠-先知助力安施德品牌快速成長(cháng) | 安施德案例解析

詞語(yǔ)戰略:聚焦重工業(yè)賽道

品牌命名:安施德

戰略核心詞:百年重工

戰略口號:美國百年重工企業(yè)

紅利營(yíng)銷(xiāo):建立行業(yè)標準

原型創(chuàng )意:安的速度視覺(jué)化

Amsted是美國一家多元化的工業(yè)部件制造型企業(yè)。1996年,安施德進(jìn)入中國市場(chǎng),雖然具備工業(yè)集團產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與強勢品牌的影響力,但依然面臨著(zhù)兩大問(wèn)題。一是溝通不暢,這是所有國外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)所面臨的共性問(wèn)題。二是品牌認知度不夠,雖然Amsted在國外是家喻戶(hù)曉的品牌,但在中國消費者的認知中對于該品牌知之甚少。

先知為安施德創(chuàng )意的三大資產(chǎn)和三大基因,以及在運營(yíng)和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架,全面介紹安施德品牌成功背后的戰略決策和戰術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度,為你分享先知如何幫助安施德建立品牌資產(chǎn),打造B端市場(chǎng)品牌和服務(wù)產(chǎn)品的。

 

 

百年重工品牌——安施德,根據先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設計:

【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì )問(wèn)題和社會(huì )責任,謀求重工相關(guān)賽道多類(lèi)別機會(huì );

【品牌框架】定名安施德,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“百年重工”構建詞語(yǔ)體系,以建立行業(yè)標準為戰略級產(chǎn)品,以“安的速度視覺(jué)化”為強大原型形象;

【戰略框架】快速布局,抓住百年重工類(lèi)別頭部機會(huì ),重新定義以“百年重工”的價(jià)值,聚焦百年重工賽道;

【詞語(yǔ)框架】圍繞“美國百年重工企業(yè)”的戰略口號構建品牌詞語(yǔ)體系;

【營(yíng)銷(xiāo)框架】確立以”建立行業(yè)標準”為戰略方向;

【紅利框架】借助先知創(chuàng )品牌的理論方法紅利,營(yíng)銷(xiāo)圍繞“百年重工”知識構建和傳播為主線(xiàn);

【創(chuàng )意框架】開(kāi)發(fā)安施德品牌自有物料的廣告位,打造自動(dòng)化銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝;

【原型框架】以“安的速度視覺(jué)化”為強大原型,進(jìn)一步強化以“百年重工”的價(jià)值。

【企業(yè)框架】

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌,洞察和占據多類(lèi)別機會(huì )。企業(yè)是社會(huì )的公器,企業(yè)要融入社會(huì )的事業(yè),以文化扎根于社會(huì )為社會(huì )解決問(wèn)題,一個(gè)社會(huì )問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機會(huì )。先知的事業(yè)理論三問(wèn)是:企業(yè)品牌要解決的社會(huì )問(wèn)題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來(lái)解決這一問(wèn)題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?

企業(yè)戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習客戶(hù)的業(yè)務(wù),理解客戶(hù)的業(yè)務(wù),并用先知詞語(yǔ)戰略理論模型重新想象、重新設計客戶(hù)的業(yè)務(wù)。安施德以向全社會(huì )傳播百年重工知識護全家為己任。

重新定義企業(yè)戰略

安施德已經(jīng)逐漸成為重工領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌,安施德以百年重工中心這一事業(yè)品牌,代表的是以“百年重工”的先進(jìn)生產(chǎn)力,代表了以“百年重工”的先進(jìn)文化,代表了消費者以“百年重工”的利益,并承擔起為中國消費者提供以“百年重工”的企業(yè)使命,即通過(guò)安施德的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結構來(lái)提供以“百年重工”的完整解決方案,這是安施德成功的根本原因。

 

 

【品牌框架】品牌沒(méi)有好基因就很難做大,品牌沒(méi)有好資產(chǎn)就很難持續賺錢(qián)。

那么,我們首先要解決的就是為安施德建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱(chēng),從而實(shí)現購買(mǎi)和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在安施德項目上,我們從詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品結構、原型系統三個(gè)方面建立安施德品牌的頂層設計,讓安施德往品牌化全面進(jìn)化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立安施德品牌的頂層設計。

先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局,是一個(gè)品牌的完整架構。我們所有服務(wù)的客戶(hù),不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個(gè)客戶(hù)多久,其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續改善它的產(chǎn)品結構、詞語(yǔ)體系和原型系統,直到這個(gè)體系完整了。先知為其定名安施德,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“百年重工”構建詞語(yǔ)體系,以建立行業(yè)標準為戰略級產(chǎn)品,以“安的速度視覺(jué)化”為強大原型形象。

堅持重工領(lǐng)域,助力安施德站在發(fā)展更堅實(shí)的基石上

制定企業(yè)戰略,有兩個(gè)基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個(gè)基礎要素建立自己的價(jià)值壁壘,給出了以下結論:

1、安施德的大優(yōu)勢在百年重工領(lǐng)域

安施德不斷提升更專(zhuān)業(yè)重工領(lǐng)域的解決方案,率先推出建立行業(yè)標準。

2、持續傳播百年重工能夠幫助安施德實(shí)現品牌積淀

集中所有資源做成一件事,基于安施德資源稟賦和能力基因的判斷,先知認為安施德的價(jià)值壁壘主要在重工領(lǐng)域,安施德的現階段的目標,就是占領(lǐng)百年重工領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),成為類(lèi)別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴(lài)的品牌背書(shū)

安施德立足于百年重工,以“百年重工”是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著(zhù)質(zhì)量的高標準。

【戰略框架】

戰略是對未來(lái)機會(huì )的判斷和把握,分為企業(yè)戰略和品牌戰略。

品牌戰略管理

話(huà)語(yǔ)即權力,圍繞打造以“百年重工”為中心的企業(yè)戰略,“美國百年重工企業(yè)”的品牌口號將人類(lèi)普遍潛意識中“百年重工”的認知原力與安施德品牌進(jìn)行嫁接,以搶占安施德在安全上無(wú)可置疑的話(huà)語(yǔ)權,這也是先知的戰略詞語(yǔ)方法在百年重工的經(jīng)典運用。

圍繞“美國百年重工企業(yè)”的品牌口號,先知還制訂出整套安施德品牌詞語(yǔ)體系,以保證安施德品牌在對外傳播上的系統性和一致性:安施德-百年重工知識體系的建立者和傳播者;以百年重工不斷龍頭行業(yè)方向。

 

 

【營(yíng)銷(xiāo)框架】

產(chǎn)品的本質(zhì)是必買(mǎi)理由,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是創(chuàng )意必買(mǎi)理由,先命名,就是提出一個(gè)詞語(yǔ),然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現。設計產(chǎn)品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買(mǎi)者以更快的速度進(jìn)入的邏輯,從而贏(yíng)得消費者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰略。

確立安施德百年重工的產(chǎn)品結構

項目組建議安施德圍繞著(zhù)百年重工,構建百年重工全局產(chǎn)品線(xiàn),在梳理百年重工產(chǎn)品結構后,我們建議優(yōu)先推出百年重工新品,滿(mǎn)足以百年重工需求,建立核心競爭力。

 

 

【創(chuàng )意框架】

創(chuàng )意工作原理:先知用詞語(yǔ)戰略+強大原型的方法,降低企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,建立品牌資產(chǎn),并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅持低成本高效率、價(jià)值可視化可描述,以創(chuàng )意創(chuàng )造奇跡。

安施德的品牌專(zhuān)用顏色選擇了藍色,用色如用兵,藍色作為三大強色之一,會(huì )產(chǎn)生強烈的視覺(jué)沖擊,品牌識別上具有強大的作用。而通過(guò)適當比例的調和使用,又能起到突出主色的效果。

安施德的強大原型的6個(gè)特征:

A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認識、人人看得懂;

B、原型有自明性,不用解釋?zhuān)瑴蚀_傳遞了安施德百年重工的品牌價(jià)值,沒(méi)有歧義;

C、原型有獨特性,區別于市場(chǎng)上所有的百年重工的原型,可以為安施德獨占;

D、這是一個(gè)聽(tīng)覺(jué)原型,可以描述,可以轉述,大家都叫它安施德的一;

E、原型有公共原型屬性,用在出現的場(chǎng)景恰到好處;

F、沒(méi)有國界的原型,全龍頭通用。

【詞語(yǔ)框架】

詞語(yǔ)框架的兩個(gè)重要戰術(shù)動(dòng)作:體現差異化價(jià)值的名字和戰略口號

 

 

1. 好名字

熟悉詞語(yǔ)戰略、紅利營(yíng)銷(xiāo)和原型創(chuàng )意理論的朋友都知道,先知反復強調,好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語(yǔ)成就強大品牌》中說(shuō)道:“短期來(lái)看,品牌需要一個(gè)獨特的差異化戰略以贏(yíng)得競爭,但是長(cháng)期來(lái)看,這種差異化會(huì )漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

所以,品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣(mài)貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng )品牌,品牌起步期,一個(gè)好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。“以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€(gè)好名字。對于小企業(yè)和新品牌而言,資源有限,在這個(gè)階段,生存下來(lái)是首位的,多數企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢(qián)打廣告”這一種方式,賣(mài)貨本身也是建立品牌的重要過(guò)程,尤其對于新品牌,甚至是的過(guò)程。每一次賣(mài)貨,都是一次品牌與消費者產(chǎn)生連接的寶貴機會(huì ),如何通過(guò)這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個(gè)方法論叫以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌。

如何以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌? 更重要的就是一個(gè)好名字和好視覺(jué)。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個(gè)好名字和好視覺(jué),可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進(jìn)入消費者認知。如果擁有一個(gè)獨特、易于記憶、又蘊含戰略的名字,那么每完成一次銷(xiāo)售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰略就隨著(zhù)這一次銷(xiāo)售的完成,進(jìn)入了一次認知。

那什么名字是好名字?

蘊含戰略?xún)r(jià)值

這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰略的名字?比如說(shuō),名字里隱含著(zhù)你的企業(yè)發(fā)展方向或具有高價(jià)值的特性等。安施德就是具有高勢能的好名字。

獨特

什么是獨特的名字?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。“安”、“施”和“德”的組合形成了非常獨特,并且具有凸顯性的形象。

 

 

全文總結

初創(chuàng )品牌進(jìn)化關(guān)鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,為企業(yè)繼續發(fā)展扎穩堅實(shí)基礎,站穩腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(cháng)大。

安施德成功的秘訣戰略層面:

首先是以詞語(yǔ)戰略選擇和定義了新賽道,把握住了百年重工升級的類(lèi)別機會(huì ),這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力;

其次,是起了一個(gè)代表類(lèi)別,并且傳播成本更低的好名字——安施德,通過(guò)借勢好名字,更大化抓住了類(lèi)別的紅利;

更后,聚焦于原點(diǎn)市場(chǎng)起步,在狹窄的戰線(xiàn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,在關(guān)鍵節點(diǎn)集中引爆,快速成為領(lǐng)軍品牌。

安施德成功的秘訣戰術(shù)層面:

A、建立詞語(yǔ)體系:戰略核心詞“百年重工”;品牌口號“美國百年重工企業(yè)”。

B、戰略旗幟安全盾牌,并私有化,創(chuàng )作安施德強大原型——“安的速度視覺(jué)化”。

C、確立戰略級產(chǎn)品,建立行業(yè)標準。

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