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俏十歲 科技面膜領(lǐng)創(chuàng )者

?俏十歲-科技面膜-戰略助力化妝品品牌快速成長(cháng) | 俏十歲案例解

詞語(yǔ)戰略:聚焦女性化妝品賽道

品牌命名:俏十歲

戰略核心詞:科技護膚

戰略口號:俏十歲 科技面膜

紅利營(yíng)銷(xiāo):產(chǎn)品創(chuàng )新+微商電商渠道

戰略級大單品:駐顏、修護、調理面膜

原型創(chuàng )意:生命之花

獨特運營(yíng)組合:抓住渠道紅利

先知全案策劃始終圍繞兩大目標,即“提升銷(xiāo)量增利潤和累積資產(chǎn)創(chuàng )品牌”,在項目的初期,我們基于客戶(hù)的資料梳理,和客戶(hù)面對面地進(jìn)行了一場(chǎng)高層訪(fǎng)談。高層訪(fǎng)談是先知戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌全案的咨詢(xún)項目開(kāi)展的基礎。一方面,是通過(guò)溝通,將客戶(hù)需求分解為具體課題,另一方面,先知戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌全案作為外腦,也可以從訪(fǎng)談中不斷學(xué)習和理解客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的邏輯,通過(guò)外部視角,找到他們發(fā)展過(guò)程中做對的地方,總結品牌成功的真因,并作為后續項目開(kāi)展的立足點(diǎn)。訪(fǎng)談結束后,我們對俏十歲品牌發(fā)展歷程與核心優(yōu)勢也逐漸清晰。

 

 

先知為俏十歲創(chuàng )意的三大資產(chǎn)和三大基因,以及在運營(yíng)和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架,全面介紹俏十歲品牌成功背后的戰略決策和戰術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度,為你分享先知如何幫助俏十歲建立品牌資產(chǎn),打造上市即賺錢(qián)的品牌和產(chǎn)品的。

 

 

科技護膚品牌——俏十歲,根據先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設計:

【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì )問(wèn)題和社會(huì )責任,謀求化妝品賽道多類(lèi)別機會(huì );

【品牌框架】定名俏十歲,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“科技護膚”構建詞語(yǔ)體系,以駐顏、修護、調理面膜為戰略級產(chǎn)品,以“生命之花”為強大原型形象;

【戰略框架】快速布局,抓住女性化妝品類(lèi)別頭部機會(huì ),重新定義科技面膜,聚焦科技護膚賽道;

【詞語(yǔ)框架】圍繞“科技護膚”的戰略核心詞和“俏十歲科技面膜”的戰略口號構建品牌詞語(yǔ)體系;

【營(yíng)銷(xiāo)框架】確立以”駐顏、修護、調理面膜”為戰略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結構;

【紅利框架】借助微商興起的趨勢,把微商作為原點(diǎn)渠道;營(yíng)銷(xiāo)圍繞“女性化妝品”知識構建和傳播為主線(xiàn);

【創(chuàng )意框架】開(kāi)發(fā)俏十歲品牌自有物料的廣告位,打造自動(dòng)化銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝;

【原型框架】以“生命之花”為強大原型。

 

 

【企業(yè)框架】

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌,洞察和占據多類(lèi)別機會(huì )。企業(yè)是社會(huì )的公器,企業(yè)要融入社會(huì )的事業(yè),以文化扎根于社會(huì )為社會(huì )解決問(wèn)題,一個(gè)社會(huì )問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機會(huì )。先知的事業(yè)理論三問(wèn)是:企業(yè)品牌要解決的社會(huì )問(wèn)題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來(lái)解決這一問(wèn)題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?

企業(yè)戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習客戶(hù)的業(yè)務(wù),理解客戶(hù)的業(yè)務(wù),并用先知詞語(yǔ)戰略理論模型重新想象、重新設計客戶(hù)的業(yè)務(wù)。俏十歲以向全社會(huì )傳播科技護膚為己任。

重新定義企業(yè)戰略

俏十歲要發(fā)展成為中國科技護膚的領(lǐng)軍品牌。俏十歲代表的是科技護膚的先進(jìn)生產(chǎn)力,代表了科技護膚的先進(jìn)文化,代表了消費者科技護膚的利益,并承擔起為中國消費者提供科技護膚的企業(yè)使命,即通過(guò)俏十歲的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結構來(lái)提供科技護膚的完整解決方案,這是俏十歲成功的根本原因。

 

 

【品牌框架】品牌沒(méi)有好基因就很難做大,品牌沒(méi)有好資產(chǎn)就很難持續賺錢(qián)。

那么,我們首先要解決的就是為俏十歲建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱(chēng),從而實(shí)現購買(mǎi)和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在俏十歲項目上,我們從詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品結構、原型系統三個(gè)方面建立俏十歲品牌的頂層設計,讓俏十歲往品牌化進(jìn)化。

 

 

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立俏十歲品牌的頂層設計。

先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局,是一個(gè)品牌的完整架構。我們所有服務(wù)的客戶(hù),不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個(gè)客戶(hù)多久,其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續改善它的產(chǎn)品結構、詞語(yǔ)體系和原型系統,直到這個(gè)體系完整了。俏十歲品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“科技護膚”構建詞語(yǔ)體系,以駐顏、修護、調理面膜為戰略級產(chǎn)品,以“生命之花”為強大原型形象;

2. 建立俏十歲詞語(yǔ)系統,建立新類(lèi)別,贏(yíng)得解釋權

用詞語(yǔ)定義“俏十歲——科技護膚”,明確類(lèi)別,才能有效的降低傳播成本。

A、開(kāi)創(chuàng )了科技護膚類(lèi)別。應對女性普遍缺少科技護膚知識。

俏十歲在科技護膚產(chǎn)品上具備競爭壁壘,建立了女性化妝品的知識體系??萍济婺な乔问畾q肯定要堅持保留并放大刺激信號的類(lèi)別。

B、非常獨特的經(jīng)營(yíng)結構“科技護膚”體系建立。建立一個(gè)新類(lèi)別,即科技面膜,贏(yíng)得解釋權。詞語(yǔ)就是權力,“科技面膜”建立了一個(gè)新類(lèi)別,讓俏十歲對科技護膚類(lèi)別擁有解釋權,具有性、性、排他性。

 

 

3. 打造俏十歲品牌戰略核心詞和廣告口號

確立了類(lèi)別后,接下來(lái)就是要確立品牌戰略核心詞,戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類(lèi)別的特征和屬性展開(kāi),深挖俏十歲科技護膚的類(lèi)別獨特性,相比傳統化妝品、俏十歲更大的特點(diǎn)就是“科技護膚”??萍甲o膚是化妝品的特質(zhì),也是化妝品行業(yè)的高流量的賣(mài)貨詞。

下一步是廣告口號創(chuàng )作,廣告口號創(chuàng )作遵循3條原則:

A、想賣(mài)什么直接說(shuō):科技護膚;

B、廣告口號中更好要有俏十歲的品牌名俏十歲,降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本;

C、要有明確具體的必買(mǎi)理由:科技護膚。

品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動(dòng),用口語(yǔ)化的表達。更終我們創(chuàng )作出“科技護膚”的品牌戰略核心詞,“俏十歲 科技面膜”的廣告口號,直接下斷言,鼓動(dòng)嘗試,影響行動(dòng)。

我們根據俏十歲的企業(yè)資源稟賦,進(jìn)一步梳理俏十歲的品牌形成履歷表,通過(guò)詞語(yǔ)體系建立品牌價(jià)值,解決與消費者的信息不對稱(chēng)。

我是誰(shuí):俏十歲——科技面膜;

我的戰略級產(chǎn)品:駐顏、修護、調理面膜;

我的信用背書(shū)是什么:科技護膚領(lǐng)軍品牌。

 

 

 

堅持女性化妝品領(lǐng)域,助力俏十歲站在發(fā)展更堅實(shí)的基石上

制定企業(yè)戰略,有兩個(gè)基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個(gè)基礎要素建立自己的價(jià)值壁壘,給出了以下結論:

1、俏十歲的大優(yōu)勢在女性化妝品領(lǐng)域

俏十歲不斷提升更專(zhuān)業(yè)的科技護膚解決方案,率先推出駐顏、修護、調理面膜。

2、持續傳播女性科技化妝品能夠幫助俏十歲實(shí)現品牌積淀

集中所有資源做成一件事,俏十歲建立自有工廠(chǎng),生產(chǎn)科技面膜的產(chǎn)品?;谇问畾q資源稟賦和能力基因的判斷,先知認為俏十歲的價(jià)值壁壘主要在女性化妝品領(lǐng)域,俏十歲的現階段的目標,就是占領(lǐng)科技護膚領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),成為類(lèi)別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴(lài)的品牌背書(shū)

俏十歲立足于科技護膚,科技護膚是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著(zhù)中國質(zhì)量的高標準。牢牢抓住“科技護膚”這個(gè)背書(shū),一想到科技護膚馬上腦子里就想起俏十歲,感覺(jué)有質(zhì)量保證,給消費者傳達出俏十歲女性化妝品的好品質(zhì)。

 

 

【戰略框架】

戰略是對未來(lái)機會(huì )的判斷和把握,分為企業(yè)戰略和品牌戰略。

詞語(yǔ)戰略以戰略核心詞,獲得優(yōu)勢地位的認知和事實(shí)。詞語(yǔ)戰略是消費者認知的觀(guān)點(diǎn),有了這個(gè)觀(guān)點(diǎn),品牌就能創(chuàng )造客戶(hù);詞語(yǔ)戰略是品牌杠桿的支點(diǎn),有了這個(gè)支點(diǎn),品牌就能撬動(dòng)大市場(chǎng);詞語(yǔ)戰略定義了行業(yè)競爭的頂點(diǎn),占據這個(gè)頂點(diǎn),品牌就能傲視群雄;詞語(yǔ)戰略是所有光線(xiàn)匯聚的焦點(diǎn),有了這個(gè)焦點(diǎn),品牌就能引燃市場(chǎng);詞語(yǔ)戰略既是創(chuàng )品牌的起點(diǎn),也是創(chuàng )品牌的終點(diǎn),讓品牌出發(fā)即到達,起點(diǎn)即。

 

  

三大關(guān)鍵戰略決策

一、確定賽道:找到現在小、未來(lái)大的類(lèi)別

俏十歲表現出了一個(gè)增長(cháng)類(lèi)別的顯著(zhù)特征:長(cháng)期持續增長(cháng)、復購率高、同時(shí)利潤率不錯,容易成為領(lǐng)軍品牌。我們可以發(fā)現,好的類(lèi)別有幾個(gè)重要指標。

1. 類(lèi)別長(cháng)期增長(cháng)

要長(cháng)周期看增長(cháng),周期不能太短,在幾個(gè)月內快速崛起,又快速衰落,這種不是趨勢,是潮流,比如很多網(wǎng)紅化妝品,就是不是趨勢。趨勢是緩慢而長(cháng)久的,化妝品過(guò)去幾年一直是雙位數的增速,是典型的趨勢性類(lèi)別機會(huì )。

2. 復購率高

復購率高的類(lèi)別才具有長(cháng)期增長(cháng)的動(dòng)力。分辨趨勢和潮流的一個(gè)技巧,就是看類(lèi)別的復購率。如果大多數消費者買(mǎi)了一次,就不買(mǎi)次,只是嘗鮮消費,那么這就很可能是個(gè)潮流,如果類(lèi)別的復購率很不錯,或者消費者口碑非常好,那么說(shuō)明類(lèi)別背后一定是有剛需的,是存在長(cháng)期的發(fā)展空間的。

3. 自身能造血

這個(gè)產(chǎn)品自己能不能自然動(dòng)銷(xiāo),盈利能力如何,這背后對應的是產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力結果。只有類(lèi)別發(fā)展處在上升期,那么企業(yè)通過(guò)資源推一把,就能夠讓類(lèi)別的成長(cháng)得更快,企業(yè)就有可能占據這個(gè)類(lèi)別,成為領(lǐng)軍品牌。選擇一個(gè)正確的類(lèi)別,是打造強大品牌的步。

 

 

我們建議俏十歲聚焦女性化妝品賽道,打造類(lèi)別領(lǐng)軍品牌。

二、 品牌戰略管理

話(huà)語(yǔ)即權力,圍繞打造中國科技護膚中心的企業(yè)戰略,“俏十歲 科技面膜”的品牌口號將人類(lèi)普遍潛意識中“科技護膚”的認知原力與俏十歲品牌進(jìn)行嫁接,并以生命之花傳播科技護膚的形式原型化呈現,以搶占俏十歲在科技護膚無(wú)可置疑的話(huà)語(yǔ)權,這也是先知的戰略詞語(yǔ)方法在女性化妝品的經(jīng)典運用。

圍繞“俏十歲 科技面膜”的品牌口號,先知還制訂出整套俏十歲品牌詞語(yǔ)體系,以保證俏十歲品牌在對外傳播上的系統性和一致性:俏十歲-女性化妝品知識體系的建立者和傳播者;以科技護膚不斷龍頭行業(yè)方向。

【營(yíng)銷(xiāo)框架】

產(chǎn)品的本質(zhì)是必買(mǎi)理由,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是創(chuàng )意必買(mǎi)理由,先命名,就是提出一個(gè)詞語(yǔ),然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現。設計產(chǎn)品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買(mǎi)者以更快的速度進(jìn)入的邏輯,從而贏(yíng)得消費者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰略。

 

 

確立俏十歲科技護膚的產(chǎn)品結構

項目組建議俏十歲圍繞著(zhù)“科技護膚”新類(lèi)別定義,構建“科技護膚”,在梳理女性化妝品產(chǎn)品結構后,我們建議優(yōu)先推出即食化妝品,滿(mǎn)足科技護膚需求,建立核心競爭力。

開(kāi)發(fā)俏十歲品牌自有廣告位,打造自動(dòng)化銷(xiāo)售品牌包裝設計。

品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢(qián)就可以使用的媒體。比如對快消品來(lái)說(shuō),品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝,對于包裝設計來(lái)說(shuō),品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實(shí)際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下,戶(hù)內還是戶(hù)外,總之是需要花錢(qián)購買(mǎi)才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網(wǎng)絡(luò )、機場(chǎng)廣告牌等。

品牌自有廣告位對初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業(yè)普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創(chuàng )企業(yè)更是因為面臨生存問(wèn)題而錯過(guò)了品牌自有廣告位的打造,實(shí)際上也就錯過(guò)了對更大媒體的使用,造成了沒(méi)有品牌資產(chǎn)的積累。

 

 

包裝設計獲得陳列優(yōu)勢

放大必買(mǎi)理由后,我們要思考的是:如何解決在女性食品渠道這個(gè)產(chǎn)品多、競爭激烈的環(huán)境中,我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現的問(wèn)題,因為被發(fā)現是達成銷(xiāo)售的關(guān)鍵。只有拿起來(lái)的幾率越高,購買(mǎi)的幾率才會(huì )相應提高。因此需要通過(guò)包裝設計制造視覺(jué)沖擊力,獲得陳列優(yōu)勢,降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現的成本。

刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號,謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。

先知方法說(shuō):所有的事都是一件事。俏十歲所有的終端應用、路演活動(dòng)等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個(gè)品牌原型系統。

在終端要讓所有人發(fā)現、關(guān)注,那就必須要:大——大創(chuàng )意就是做到更大;高——占領(lǐng)制高點(diǎn),眼被發(fā)現;少——內容集中、突出核心,只說(shuō)一句話(huà);場(chǎng)景——營(yíng)造終端銷(xiāo)售氛圍。

 

 

【創(chuàng )意框架】

創(chuàng )意工作原理:先知用詞語(yǔ)戰略 + 強大原型的方法,降低企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,建立品牌資產(chǎn),并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅持低成本高效率、價(jià)值可視化可描述,以創(chuàng )意創(chuàng )造奇跡。

標志設計

在原型創(chuàng )意上,選擇與化妝品高度關(guān)聯(lián)的生命之花形象,與俏十歲深海好化妝品的戰略核心詞高度吻合。生命之花這一形像千百年來(lái)一直被人們所喜愛(ài)和傳頌,她已經(jīng)成為一種概念、一種圖騰被世人所認可,也是大自然給我們心靈上美好的恩賜,在設計中把這些元素都做以強化。

俏十歲生命之花是人人都有認知,人人都能識別的強大原型,同時(shí)她又永遠留在大眾的記憶中,生命之花的神秘性讓世人有足夠的想象空間去塑造她、去美化她,這種魅力是神圣的,是的,是永恒的,這次設計恰恰充分表達了這一點(diǎn)。更關(guān)鍵的是生命之花的形象與俏十歲的產(chǎn)品類(lèi)別相吻合,同時(shí)也表達了品牌的美好愿景。

【詞語(yǔ)框架】

詞語(yǔ)框架的兩個(gè)重要戰術(shù)動(dòng)作:體現差異化價(jià)值的名字和戰略口號

1. 好名字

熟悉詞語(yǔ)戰略、紅利營(yíng)銷(xiāo)和原型創(chuàng )意理論的朋友都知道,先知反復強調,好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語(yǔ)成就強大品牌》中說(shuō)道:“短期來(lái)看,品牌需要一個(gè)獨特的差異化戰略以贏(yíng)得競爭,但是長(cháng)期來(lái)看,這種差異化會(huì )漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

所以,品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣(mài)貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng )品牌,品牌起步期,一個(gè)好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。“以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€(gè)好名字。對于小企業(yè)和新品牌而言,資源有限,在這個(gè)階段,生存下來(lái)是首位的,多數企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢(qián)打廣告”這一種方式,賣(mài)貨本身也是建立品牌的重要過(guò)程,尤其對于新品牌,甚至是的過(guò)程。每一次賣(mài)貨,都是一次品牌與消費者產(chǎn)生連接的寶貴機會(huì ),如何通過(guò)這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個(gè)方法論叫以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌。

如何以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌? 更重要的就是一個(gè)好名字和好視覺(jué)。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個(gè)好名字和好視覺(jué),可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進(jìn)入消費者認知。如果擁有一個(gè)獨特、易于記憶、又蘊含戰略的名字,那么每完成一次銷(xiāo)售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰略就隨著(zhù)這一次銷(xiāo)售的完成,進(jìn)入了一次認知。

那什么名字是好名字?

蘊含戰略?xún)r(jià)值

這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰略的名字?比如說(shuō),名字里隱含著(zhù)你的企業(yè)發(fā)展方向或你的產(chǎn)品特性等。俏十歲就是能夠代表類(lèi)別化妝品的好名字。

獨特

什么是獨特的名字?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。俏十歲,即是年輕十歲。

無(wú)歧義

更后一個(gè)好名字的特點(diǎn),就是沒(méi)有歧義。好名字要“意料之外,情理之中”,“意料之外”可以提升品牌的差異化與記憶度,而“情理之中”則體現了品牌與類(lèi)別的契合度。俏十歲就是一個(gè)出色的名字。

 

 

創(chuàng )意戰略級詞語(yǔ)體系

一句說(shuō)動(dòng)消費者購買(mǎi)的話(huà),就是品牌的戰略詞語(yǔ)。說(shuō)動(dòng)消費者,就是消費者聽(tīng)到這話(huà)后會(huì )行動(dòng)。戰略詞語(yǔ)要一目了然,一見(jiàn)如故,不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”,而是“傳和說(shuō)”,是發(fā)動(dòng)消費者替我們傳。廣告不是我說(shuō)一句話(huà)給消費者聽(tīng),而是我設計一句話(huà)讓他說(shuō)給別人聽(tīng)。

【紅利框架】

紅利是圍繞企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的紅利發(fā)現、紅利創(chuàng )造和紅利傳承。

【紅利營(yíng)銷(xiāo)】紅利發(fā)現、創(chuàng )造和傳承。紅利營(yíng)銷(xiāo)的更新發(fā)展,讀懂以下四句話(huà),你對營(yíng)銷(xiāo)的理解會(huì )超越大部分人。

1,產(chǎn)品的人群細分、功能細分和場(chǎng)景細分是紅利發(fā)現;戰略級產(chǎn)品、產(chǎn)品結構規劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng )造;新品開(kāi)發(fā)就能熱賣(mài)靠的是品牌紅利傳承。

2,符合消費升級紅利的定價(jià)是紅利發(fā)現,高價(jià)值匹配高定價(jià)的被市場(chǎng)認同是紅利創(chuàng )造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價(jià)值既是紅利創(chuàng )造,也是紅利傳承。

3,新渠道和新消費場(chǎng)景是紅利發(fā)現,新市場(chǎng)是紅利價(jià)值創(chuàng )造。

4,新興媒介是紅利發(fā)現;傳播創(chuàng )意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語(yǔ)是紅利創(chuàng )造;品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

 

 

成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利!

快速成為領(lǐng)軍品牌:關(guān)鍵時(shí)間和地點(diǎn)聚焦引爆

A、公關(guān)效應:俏十歲上市,成為流通化妝品消費市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注對象,俏十歲持續上媒體榜,獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應:成為領(lǐng)軍品牌后,天貓和淘寶愿意傾斜更多的流量,其他平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易,品牌和渠道博弈的議價(jià)權提升。

C、 認知光環(huán):更為重要的是,從認知規律來(lái)看,消費者會(huì )傾向于選擇領(lǐng)軍品牌,給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。

因此,在品牌起步初期,一定要找到一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn),在一個(gè)原點(diǎn)渠道,集中爆破、沖領(lǐng)軍地位。“我們只會(huì )干兩件事,一個(gè)是趕緊做到領(lǐng)軍地位,是把領(lǐng)軍地位的招牌掛出來(lái)”,俏十歲是這么起來(lái)的。

聚焦紅利,從原點(diǎn)市場(chǎng)起步!

成為領(lǐng)軍品牌很重要,誰(shuí)不知道,誰(shuí)不想。關(guān)鍵是,要成為領(lǐng)軍品牌談何容易,尤其對于起步品牌來(lái)說(shuō)。因此,我們要縮小我們的戰場(chǎng)。“盡可能在狹窄的戰線(xiàn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻”。

俏十歲的做法是,借助微商興起的趨勢,把微商和電商作為原點(diǎn)渠道,聚焦微商和電商起步,通過(guò)在微商和電商投流,轉化到淘寶承接銷(xiāo)售。大多數品牌的起步初期,都是通過(guò)聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)始的。但更為重要的判斷依據是:在哪個(gè)渠道你更容易成為類(lèi)別領(lǐng)軍。找到合適自己的原點(diǎn)渠道,聚焦發(fā)力,快速成為原點(diǎn)渠道里的領(lǐng)軍品牌,然后拿著(zhù)領(lǐng)軍品牌的招牌,再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè),切忌全渠道、攤大餅,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

【原型框架】

原型系統,一個(gè)偉大的品牌就是一個(gè)偉大的原型系統。原型與視覺(jué)相關(guān)是人類(lèi)的大技術(shù),也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌創(chuàng )意工作的入口,先知的工作就是尋找和創(chuàng )造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動(dòng)反射。

強大原型價(jià)值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著(zhù)勢能出場(chǎng),降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。以原型放大價(jià)值,讓?xiě)鹇月涞?,?shí)現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個(gè)新品牌成為億萬(wàn)消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發(fā)動(dòng)大規模購買(mǎi)。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本,實(shí)現更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

強大原型應用:強大原型是工作的起點(diǎn),也是終點(diǎn)。一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過(guò)原型來(lái)表達,強大原型是對一個(gè)恒定價(jià)值的承諾

創(chuàng )意強大原型,建立品牌就是建立原型。

商品蘊含著(zhù)消費價(jià)值,原型揭示和強化這一價(jià)值。強大原型是品牌傳播的核動(dòng)力,又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個(gè)原型系統,它始于原型,又進(jìn)化成為人類(lèi)的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。

視覺(jué)原型

優(yōu)秀的名字與視覺(jué)應該互為一體,相互強化。 什么樣的視覺(jué)效果是好視覺(jué)?這里分享兩個(gè)點(diǎn)。

獨特比美觀(guān)重要,現在市面上產(chǎn)品的外觀(guān)設計,普遍追求外形美觀(guān)、時(shí)尚亮麗,這本身沒(méi)什么錯。但從營(yíng)銷(xiāo)的效果來(lái)看,更容易吸引消費者注意的產(chǎn)品外觀(guān),更可能是那些足夠獨特的,而不是更美觀(guān)的。品牌想想要足夠獨特,色彩要非常醒目,才能讓消費者很容易留下印象。

 

打造專(zhuān)屬俏十歲的強大原型

俏十歲的強大原型要降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,就必須從已經(jīng)積累的認知中尋找答案,而不是重塑一個(gè)形象的載體。

我們要做的就是把生命之花形象私有化。在市面上的其它女性化妝品品牌未使用之前,把生命之花的形象占住。讓消費者看到生命之花就想到俏十歲。

但是,不是所有的生命之花都能成為原型。俏十歲的強大原型需要達到三個(gè)要求:

首先,它要讓女性喜歡,要美麗。

:它要能代表俏十歲,生命之花原型上要有俏十歲信息。

第三:它必須有獨特性,有記憶點(diǎn),能被人記住,并且可被描述。

全文總結

初創(chuàng )品牌進(jìn)化關(guān)鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,為企業(yè)繼續發(fā)展扎穩堅實(shí)基礎,站穩腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(cháng)大。

俏十歲成功的秘訣戰略層面:

首先是以詞語(yǔ)戰略選擇和定義了新賽道,把握住了女性化妝品這一快速增長(cháng)的類(lèi)別機會(huì ),這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力;

其次,是起了一個(gè)代表類(lèi)別,并且傳播成本更低的好名字——俏十歲,通過(guò)新品牌代表新類(lèi)別,更大化抓住了類(lèi)別的紅利;

更后,聚焦于原點(diǎn)市場(chǎng)起步,在狹窄的戰線(xiàn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,在關(guān)鍵節點(diǎn)集中引爆,快速成為領(lǐng)軍品牌。

俏十歲成功的秘訣戰術(shù)層面:

A、建立詞語(yǔ)體系:核心詞“科技護膚”;品牌口號“俏十歲 科技面膜”。

B、創(chuàng )作俏十歲強大原型——俏十歲生命之花。

C、確立戰略級產(chǎn)品,駐顏、修護、調理面膜。

俏十歲choiskycn是一款抗衰科技護膚品,由青年發(fā)明家武斌先生帶領(lǐng)國內外資深科研人員歷經(jīng)14年的努力,億萬(wàn)資產(chǎn)的投入研制而成。先知接到項目后,不僅為這位青年發(fā)明家的壯舉而感嘆!在感嘆之余,先知希望用自己的專(zhuān)業(yè)能力助力這款以“科技創(chuàng )新萃取草本植物精華”為特點(diǎn)的中國智造,具有龍頭品質(zhì)的駐顏抗衰產(chǎn)品成為一代品牌傳奇。經(jīng)過(guò)深度調研,俏十歲要在眾多品牌中突圍而出,將面臨著(zhù)兩大壁壘,一是品牌壁壘,面膜行業(yè)品牌忠誠度較高,市場(chǎng)份額主要集中在歐萊雅、悅詩(shī)風(fēng)吟、百雀羚等頭部品牌手中;二是價(jià)格壁壘,由于競爭激烈,后來(lái)者很難獲得成本優(yōu)勢。先知認為,突破現有行業(yè)龍頭構建的品牌壁壘,成本太高且機會(huì )渺茫。俏十歲想要突圍而出,唯有通過(guò)開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的品類(lèi),通過(guò)成為該品類(lèi)的品牌,成為該品類(lèi)的品牌。所以,先知依據現有行業(yè)趨勢,綜合該企業(yè)已有的資源稟賦,開(kāi)創(chuàng )性的提出了“科技面膜”這一全新品類(lèi),并提出了成為“科技面膜”領(lǐng)軍品牌的企業(yè)發(fā)展戰略。同時(shí),依據全新的戰略,將品牌命名為“俏十歲”,針對女性愛(ài)美、永葆青春的心理需求,推出了“要美麗、俏十歲”的必買(mǎi)理由。直擊女性消費者需求痛點(diǎn),讓消費者充分感受到“俏十歲”的品牌價(jià)值,獲得消費者的青睞。在產(chǎn)品策略上,先知采用高舉高打的策略,將品牌形象與包裝設計進(jìn)行高端設計,價(jià)格上高于競爭對手,同時(shí)用多余的利潤加大市場(chǎng)投入,擴大品牌宣傳,獲得消費者的青睞。在中國化妝品品牌榜發(fā)布的更新顯示,民族品牌俏十歲摘得“面膜品類(lèi)頭名”的桂冠。

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